“ŠTA NAS OČEKUJE U NAREDNOJ GODINI?” CEO “Ringier” Mark Valder: “Moramo biti spremni na sve, zaista na sve”

– Sada smo ponovo u delikatnoj, verovatno čak i istorijski složenoj fazi. Korona je bila loša. Za građane. Za preduzeća. Bez obzira koliko veliki ili mali. Ali prošli smo kroz taj tunel misleći – konačno. Sada stvari idu na bolje. A onda je došao ovaj rat koji je pokrenuo toliko teških stvari na toliko nivoa. Nikada nije bilo složenije napraviti budžet za narednu godinu. Moramo biti spremni na sve, zaista na sve – ocenio je Mark Valder.

To zvuči prilično pesimistički?

– Svi smo na vidiku ovih meseci. Svako rukovodstvo mora da bude za volanom danonoćno gledajući: Odakle dolazi sledeći ledeni breg? A koliki bi mogao biti? S druge strane, pomaže to što je “Ringier” veoma hrabro investirao u digitalne poslovne modele. Što je veći stepen digitalizacije, veće su šanse da se relativno dobro prebrodi kroz ovu novu krizu.

Čini se da vaši sastanci odbora u kompaniji “Ringier” još nisu u kriznom režimu. Nedavno ste čak održavali svoje sastanke u metaverzumu.

– Naše uverenje u izvršnom odboru je: “Dan u kome ništa ne naučite je izgubljen dan”. Dobili smo Oculus naočare za sve članove odbora. Oni su tada morali biti postavljeni, što nije trivijalno. Tako da smo morali da se pozabavimo time. To je samo važno. Zaključak je bio da će Metaverzum nesumnjivo biti sledeća faza digitalnih iskustava.

Mislite li da će Metaverzum imati sličnu revolucionarnu snagu kao digitalizacija u celini?

– Kada sam bio na Svetskom ekonomskom forumu u Davosu u aprilu, dao sam sebi samo jedan zadatak: da dođem do pravih ljudi u metaverzumu. Svako ko je iskusio metaverzalne aplikacije – a one su još rudimentarne kao što je internet bio pre 25 godina – smatra da je prevlačenje na ravnom ekranu potpuno dosadno i jednodimenzionalno. Za industriju medija i zabave, metaverzum će verovatno biti oboje: sledeća velika prilika – i sledeća velika opasnost.

Oštar izvršni direktor švajcarske grupe Ringier, Mark Valder, u intervjuu kaže koje greške industrija ne bi trebalo da ponovi, zašto je metaverzum odlična prilika i zašto sada ulaže u sportske medije.

Zvučite malo uznemireno?

– Mi smo kao industrija pod velikim izazovom – kao što smo bili dolaskom digitalizacije. Tada, na početku interneta, propustili smo mnogo toga od čega i danas patimo: Gugl i Fejsbuk sami sebi pomažu našim sadržajem. I sada jurimo za novcem na koji imamo pravo. Besplatno smo dali svoj sadržaj – sjajan, vredan i veoma relevantan sadržaj za građane. A mi sada jurimo za novcem. I dozvolili smo da se sve ovo desi bez toga da se korisnici barem moraju prijaviti. A sada jurimo za tim najvažnijim prijavama. Prijave koje su bile najnormalnija stvar na svetu za Uber, Whatsapp, Facebook, Airbnb, Apple, Google i tako dalje. Ne smemo dozvoliti da nam se to više desi. Zato sam nervozan.

Poznati ste po tome što ste neobično strogi prema sopstvenoj industriji. Godinama ste predviđali masovnu konsolidaciju medijske industrije i skovali frazu: „Postaće krvavo“. Da li uživate u provokaciji?

– Ne, ne. Ja sam pragmatičar. Kompleksna pitanja će se verovatnije promeniti i oblikovati ako stvari nazivate pravim imenom. To nema veze sa provokacijom. Ostajem pri svojim izjavama. Više nego ikada. Dve brojke: U SAD je četvrtina dnevnih novina nestala u poslednjih 15 godina. A u dve trećine od više od 3.000 okruga koliko postoji u SAD, više ne izlazi nijedan dnevni list. Medijske kuće koje su decenijama bile uspešne izgubile su 50, 60, 80 odsto dosadašnjih prihoda. Upravo je otišao. Za 15 godina. To je prokleto.

Mnogi menadžeri u medijskoj industriji zaziru od ovakvih najava jer ne žele da na tržištu i među svojim zaposlenima ostave utisak da više ne veruju u svoj posao. Zar nisi zabrinut zbog toga?

– Ne radi se o tome da ne verujete u sopstveni posao. Radi se o osećaju hitnosti da isprobate sve što digitalni svet može da ponudi. Ovo uključuje nemilosrdan pogled na prošlost. Činjenica da medijska industrija ne ide dobro u digitalnoj transformaciji je takođe samonametnuta. U to uključujem i “Ringier”.

Šta mislite?

Hajde da pogledamo gde je stajao Gugl ili Fejsbuk ili Netfliks pre 20 godina, ili Spotifaj pre deset godina, ili Tiktok pre četiri godine. A sada hajde da uporedimo ove kompanije sa medijskom industrijom u smislu digitalnog razumevanja, brzine, agilnosti, preuzimanja rizika i tehničkog znanja. Medijskoj industriji je trebalo previše vremena da shvati – samo jedan primer – da je osnovna tehnologija ključni faktor. Sam sadržaj nije dovoljan.

Sada upoređujete globalne igrače sa industrijom koja je još uvek uglavnom srednje veličine i čiji poslovni modeli već duže vreme odlično funkcionišu.

– Gugl, Fejsbuk, Netfliks, Spotifi ili Airbnb i Tiktok bili su mnogo, mnogo manji i manje važni ne tako davno. Daću vam još jedan primer, a ja namerno uzimam poslovni model koji je blizak medijima, ali koji je oduvek bio suštinski važan za medije: oglasi za nekretnine, za automobile i poslove. Ovaj posao je vidljivo prešao na internet. Nijedna medijska kuća za koju znam, uključujući i nas, nije ovo iskoristila. Ljudi su predugo posmatrali kako se delovi oglasa u novinama postaju sve tanji i tanji.

Kako se ovo moglo dogoditi?

– Bila je to mešavina straha od kanibalizacije, nerazumevanja digitalnog poslovanja – i nedostatka poverenja u internet. Baš kao što sada ne verujemo baš metaverzumu. Tražimo hiljadu razloga zašto Metaverzum neće postati veliki i relevantan. Teške naočare. Smešno smešni avatari. Umesto da tražimo hiljadu razloga zašto će to postati odlična prilika za mnoge industrije.

Opet o malim oglasima. Kako objašnjavate ovu istorijsku grešku medijske industrije?

– Volim da dam sopstveni primer da ne bih upirao prstom u druge: “Ringier” je mogao da uđe na digitalno tržište rada veoma rano. Još kada su osnivači garaže došli kod nas. Nismo. U ovoj prostoriji u kojoj sedimo, obnovljeni pregovori su se tada vodili 2007. Mogli smo još jednom da kupimo platformu jobs.ch – za oko 100 miliona franaka u to vreme. Nismo to ponovili. Ni Tamedia, sada TKS grupa. Ni NZZ Grupa. Iako je jobs.ch rastao i rastao da ga svi vide. A oglasa za posao u novinama je bilo sve manje. Osnivači su potom prodali američkom investitoru Tiger Global. Tri godine kasnije ponovo su nam se obratili i kupili smo kompaniju zajedno sa TKS grupom. Međutim, do tada je bilo 390 miliona. Kompanija je, inače, još uvek sjajna akvizicija. Vrednost se umnožila.

U redu, ali vrlo malo medijskih kompanija je imalo finansijska sredstva da uđu u digitalni biznis na tako veliki način.

– Ovaj primer se ne odnosi na novac. Radi se o fenomenu da industrijama obično treba ogromno vremena da se prilagode novim prilikama. Ili da se suoči sa novim pretnjama. Ili da se suoči sa novim pretnjama. Uzmimo još jedan primer, dotakao sam ga ranije.

Da pogodim: podaci za prijavu nedostaju.

– Brzo uzmite svoj pametni telefon, g. Vigand. A sada uklonite sve aplikacije u koje ne morate da budete vlasnički prijavljeni. Ostale su aplikacije medijske industrije. Zbog toga su zajedničke alijanse za prijavu od vitalnog značaja, sada kada će kolačići trećih strana ionako nestati. U Švajcarskoj, posle mnogo godina odlaganja, konačno smo tamo. U Nemačkoj i Austriji postoje slični napori. Ali to ide suviše sporo. Ponovo. Često ima veze sa neznanjem, možda čak i neznanjem, što nismo hteli da priznamo da se za svaku digitalnu uslugu morate registrovati jednom. Uzgred, to uopšte ne šteti korisniku. Ovo su dva primera gde medijska industrija treba da bude svesna da smo napravili fundamentalne greške. Rešavanje ovoga znači stvaranje svesti. Tako da smo na početku meta-stiha. I potpuno budan.

Uveliko ste diverzifikovali poslovanje sa “Ringierom” u proteklih deset, dvanaest godina. Kupili ste mnogo u tick-tingu, u poslovanju e-trgovine i posebno na digitalnim tržištima. U stvari, ovo je odbrambena strategija. Kada posao više ne funkcioniše, idete dalje.

Ringier je investirao 2,2 milijarde franaka i napravio oko 75 akvizicija u proteklih 14 godina. To nije odbrambena strategija. Takođe smo investirali u digitalna tržišta, fundamentalni deo medijskog poslovanja. Često su me pitali: “Zašto ulažete u nešto strano?” Na kraju krajeva, mali oglasi su oduvek bili deo osnovne delatnosti medija. Danas su digitalna tržišta jedan od najsnažnijih digitalnih poslovnih modela. Sa Ebitda maržama između 40 i 55 procenata. I to je slučaj već više od deset godina.

Uložili ste mnogo novca u digitalna tržišta. Zar niste ponekad paničili da će zbog gigantskog profita doći novi igrač i preuzeti posao?

– Da. Paničarimo svakog dana da nam Gugl ili Fejsbuk ili ko god želi da nam oduzme ovaj posao. I zaista: ima mnogo inovacija i mnogo konkurencije.

Zašto se to do sada nije dogodilo?

– Jer to nije tako lako. Zato što pobeđujemo globalne igrače ulaganjima i inovacijama u lokalne proizvode, i sa digitalnim tržištima, barijere za ulazak na tržište su prilično visoke. S jedne strane, poslovni odnosi na tržištu nekretnina, kao i na tržištu automobila ili tržišta rada su izuzetno raznoliki. Dileri, vlasnici garaža, uvoznici u slučaju automobila. Mala, velika, srednja preduzeća, agencije za zapošljavanje u slučaju tržišta rada. Nacionalni, regionalni, lokalni. Dodajte toj složenoj tehnologiji i, i, i. To je složen ekosistem, takođe u poređenju sa novinarskim, digitalnim platformama. Tamo su barijere za ulazak na tržište mnogo niže.

Pored medija i tržišta, sada ulažete u još jednu oblast: sportske medije. Zašto?

– Pet razloga. Prvo, tržište digitalnih sportskih medija je još uvek prilično fragmentirano u poređenju sa digitalnim tržištima. Sportski mediji su često i dalje u vlasništvu manjih izdavača. Drugo: Stepen digitalne transformacije je manje napredan za sportske medije. Treće: Sportski mediji spadaju u onu neizostavnu kategoriju vesti koji imaju veliku priliku u digitalnom svetu. Četvrto: Za dubinski sadržaj, sport je savršen: sve utakmice, svi golovi, sve reakcije, sva statistika, svi video snimci. Peto: Industrija sportskog klađenja, koja je u velikoj meri vođena marketingom, otkrila je da je efikasnije oslanjati se na ciljano oglašavanje na digitalnim medijskim platformama, a ne na table na stadionima, majice tima – ili reklamirati na TV-u.

Koliko važna treba da postane nova linija poslovanja?

– Trebalo bi da ostanemo skromni jer tek sada počinjemo da gradimo ovaj novi oslonac. Ali mi to radimo hrabro i poletno. Pretpostavljamo da će prevladati jedan sportski medijski brend po zemlji. Pokušavamo da ih popunimo i već ih imamo nekoliko – sledi još.

Da li bi Nemačka mogla da postane tema za vas u sportskim medijima?

– Zapadna Evropa nas takođe interesuje kada se ukaže prilika.

Nastavljate da investirate. Kako ste do sada finansirali svoju brzu ekspanziju?

– Uvek iz sopstvenih sredstava. Bez nezdravih dugova. Kao švajcarski porodični biznis, bili smo prilično disciplinovani u tom pogledu. Akcionari su uvek ulagali novac koji je bio na raspolaganju u sledećem koraku. Veliki. Bez ove volje, ništa od ovoga ne bi bilo moguće. Čak i tokom korone. Preuzeli smo akcije u istočnoj Evropi od našeg dugogodišnjeg partnera u zajedničkom ulaganju “Springer”. To je bila velika transakcija. Nastavićemo da guramo Poljsku napred zajedno sa Akselom Špringerom. Srbija, Mađarska, Rumunija, Bugarska, Slovačka, baltičke države sada posedujemo sto posto. Pored toga – kao što je ranije pomenuto – upustili smo se u posao sa sportskim medijima. Uključujući 50 miliona funti koje smo uložili u “Livescore Group”. Rezultati uživo pružaju sportske rezultate i vesti u realnom vremenu i jedan je od velikih brendova širom sveta u ovom segmentu.

Kako Ringier danas zarađuje?

– Oko 65 odsto rezultata dolazi sa digitalnih tržišta, a 35 odsto iz medija, na osnovu operativnog profita. Sve u svemu, digitalni udeo operativnog profita je sada na 82 procenta.

Hajde da pričamo o tradicionalnom poslu, tamo se borite sa istim izazovima kao i svi ostali: Kako ćete finansirati novinarstvo u budućnosti?

– To je verovatno još veći izazov nego pre deset godina. Transformisanje medijskih brendova iz njih samih u zlatni, grandiozni poslovni model je nešto što ni “Ringier” nije uspeo da uradi. Publikacije koje se teško odnose na vesti i nemaju sposobnost da budu jake u dubini i objašnjenju neće uspeti digitalno. Žuta štampa i časopisi ljudi će postojati duže na papiru nego što se strahovalo pre 15 godina. Vrlo dobro. Ali teško da će digitalno igrati ulogu. Nekada su zvezde od zabave do sporta sjajno plasirale velike priče – i planirale ih mnogo unapred – u našim medijima. I danas? Rodžer Federer je preko društvenih medija saopštio o svom globalno priznatom odlasku u penziju.

Kako vidite budućnost tabloida „Blik”? Ovo je tradicionalna marka u Švajcarskoj, gde je u poslednjih pet godina tiraž teško prodavan sa 123.000 primeraka na oko 80.000.

– Sećam se tačno, pre šest, sedam godina – bio sam u kancelariji tamo – rekli su mi: prodaja digitalnog oglašavanja je sada veća od svih prodaja štampanih reklama zajedno po prvi put. Bio je to šok. Ali i „Blik” je dobar primer, jer će uspeti. Zato što spada u kategoriju neizostavnih vesti i eksplanatornih medija. Ali postoji samo nekoliko njih, u zavisnosti od veličine zemlje.

Da li je „Blik” tada bio u deficitu?

– Ne, bili smo na crnoj nuli, ali smo se zaista plašili da li će ikada ponovo moći da se zaradi sa „Blikom“. „Blik” je svojevremeno ostvario visoke profite. Onda je, kao i svi ostali, krenulo u silaznu spiralu: gotovo da još nije bilo digitalne prodaje, a u isto vreme nagli pad reklama i čitalaca u štampi. U nekom trenutku smo bili u ovoj smrtonosnoj zoni gde Blik grupa više nije zarađivala. Danas „Blik” ponovo zarađuje zaista dobro. Zašto? Broj ljudi do kojih „Blik” svakodnevno stiže višestruko je veći nego ikada pre zahvaljujući digitalizaciji. Pored toga, značajno je poboljšana tehnološka osnova za celokupno tržište ciljanog oglašavanja, koje je snažno poraslo. Nismo to dobro radili od početka – danas to radimo.

Šta podrazumevate pod dobrim tabloidnim sadržajem?

– Bulevar je pojam iz novinskog doba. Izgled, inscenacija, boja, naslov, stil naracije, izbor tema. Na današnjim ekranima, na laptopu, tabletu ili pametnom telefonu, tabloid u toj definiciji više nije tražen i više nije izvodljiv. „Blik” više nije tabloid. „Blik” sebe definiše kao najjači medijski brend. Brzo, kompetentno, do tačke, razumljivo, relevantno, verodostojno, zabavno. I – da – sa integritetom. Blick” se izuzetno razvio poslednjih godina. I bio je uspešan kao rezultat. “Blick” sebe definiše kao kontaktnu tačku za veliki deo švajcarske populacije. Izveštavanje tokom i o pandemiji je to pojačalo. Naše druge vodeće vesti brendovi u istočnoj Evropi su na istom putu.

Sad ste upravo sahranili tabloide, koji zapravo postižu veliku pokrivenost na internetu.

– Oluja informacija, broj informacionih čestica koje padaju na vas svakog sata, svakog minuta na svim kanalima, ogromna je – i sve je veća svake godine. Amerikanci kažu: Previše smo obavešteni. Ali nedovoljno informisan. Ako ste nacionalni, veliki medijski brend poput „Blika“, morate da se izdvojite. Morate reći: “Kod nas možete dobiti pouzdane i razumljive informacije. Bez obzira da li je u pitanju rat u Ukrajini, cene energenata, korona, smrt kraljice, inflacija, minhenski Bajern, klima ili Mišel Hunciker”.

Iz nemačke perspektive, neobično je da ne nudite digitalni model plaćanja za „Blik”. Zašto je to?

– Postoji niz odgovora na to. Pre svega, jednostavno nismo imali hrabrosti proteklih godina. U Švajcarskoj imamo jak besplatni brend kao konkurenciju u vidu „20 minuta“. I imamo jak javni emiter koji sve isporučuje besplatno. Osim toga, veličina zemlje je hendikep. Ali mi smo čvrsto uvereni da su nam u budućnosti potrebna dva stuba prihoda, tržište oglašavanja i tržište korisnika. Sada je pitanje koliko brzo se usuđujemo da ovo uradimo. To će biti izazov. U stvari, šala je da plaćate 5 franaka za espresso iza ugla ovde u Ciriškom “Seefeldu”, a da ne trepnete – a ipak je problem dobiti 10 franaka mesečno za dobro novinarstvo 24 sata dnevno.

G. Valder, želeo bih da završim sa nekoliko ličnih pitanja. Izdavačka porodica “Ringier” vam je dala 10 odsto udela u kompaniji 2018. Šta se za vas promenilo od tada?

– Sjajan posao. Ionako jaka veza sa porodicom vlasnika, sa akcionarima, postala je još jača. Ovaj mentalni stisak ruke: zajedno možemo to, zajedno možemo da se izborimo za svoj put napred.

Šta je Ringier vredeo pre deset godina, a koliko danas?

– Danas, u svakom slučaju, vredi znatno više. Akcionari su imali mnogo predviđanja, pokazali mnogo preduzetničke hrabrosti i uložili veliki kapital u to. Zaista priča vredna divljenja. I to na spoju između pete i šeste generacije ove preduzetničke porodice. Michael Ringier i Evelin Lingg u petoj generaciji, Roman Bargezi, Robin Lingg, kao i Sophie Ringier i Lilli Ringier u šestoj generaciji.

Napominjemo da ste se svojim učešćem obogatili.

-Teoretski.

Kompanija je takođe značajno porasla u vrednosti u poslednje četiri godine. Dakle, vaš udeo takođe vredi više. Danas ste bogati koliko zaposleni nikada ne može postati.

– Kao što sam rekao, to je teoretska vrednost. Osećam više obaveze da nastavim istoriju kompanije. Pre 14, 15 godina, kada smo započeli transformaciju, mislili smo: Radićemo ovo deset godina i onda ćemo biti gotovi. To je bila greška. Nikada ne prestaje. Da li smo bili jedna od najinovativnijih kompanija? Rekao bih ne. Da li smo vrlo rano započeli transformaciju? Za medijske kuće da, ali u poređenju sa ostalima: ne. Da li smo pametno stekli i dobro usidrili ove mnoge kompanije u našoj kompaniji? Da.

Koji su Vaši lični planovi? Hoćete li ostati generalni direktor u narednim godinama?

– Apsolutno.

Imate neobičnu biografiju. Bili ste teniski profesionalac nekoliko godina, a zatim ste napredovali od pripravnika do generalnog direktora “Ringier” kompanije. Većina ljudi na vašem položaju je visoko obrazovana. Nikada niste učili i samouki ste. Zašto ste ipak napravili ovu strmoglavu karijeru?

– U svetu u kome se sve stalno i radikalno menja, važnije je ono što ste naučili juče, danas i sutra od onoga što ste stekli pre 20 godina. Rekao sam na početku: “Dan kada ništa ne naučiš je izgubljen dan”. Mislim, da. Tada su akcionari uvek razmišljali dugoročno i davali mi dovoljno vremena i potrebnog kapitala. Osim toga, vredan sam. Ja radim mnogo. I rado.

Ono što me je uvek iznenađivalo kod vas je da relativno malo polarizujete među rukovodiocima iz konkurencije. Mnogi poput tebe. Da li je vaša angažovana priroda zapravo filantropija ili proračunatost?

– Ne, ne, nije kalkulacija. Ja volim ljude.

Od teniskog profesionalca do generalnog direktora
Ima jednu od najneobičnijih biografija u medijskom biznisu. Mark Valder se profesionalno bavio tenisom osam godina. U dublu je stigao do 170. mesta na svetskoj rang listi (singl: 575). Zatim je počeo da radi za švajcarsku medijsku kompaniju “Ringier” početkom devedesetih, gde je napredovao od pripravnika do generalnog direktora.

U međuvremenu je bio glavni urednik “Schveizer Illustrierte” (2000. do 2006.), najvažnijeg švajcarskog časopisa za ljude. Godine 2008. napravio je skok u menadžment kao izvršni direktor švajcarskog poslovanja. 2012. godine preuzeo je odgovornost za celu grupu. Godine 2018. vlasnička porodica Ringier mu je dala 10 odsto udela u kompaniji.